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百家争鸣的双十一,百草味表现出了新高度!

2019/11/8 11:24:07 阅读数:308 信息分类:食品招商 编辑:小茹

双十一可谓是百家争鸣,各大企业使出浑身解数,纷纷出大招,想要在这场无硝烟的战场中,一战名利双收。如何挖掘客户需求,吸引流量是各大商家切入的根本点,今天来看看百草味的双11。

双11“转身”

借助双十一的节点,除了备货、筹划直播等对销售更有力的工作外,百草味准备了一场有利于品牌发声的活动——中国味零食秀。

一方面,源于百草味的“身份”尴尬。

说到品牌声势和影响力,百草味的话题度不及三只松鼠、铺货网点不及洽洽,店铺量不及来伊份,这均关乎到品牌露出。乃至于,一合作商初次接触百草味,将它错称。

可从体量来说,成立时间只有16年的百草味业绩比起资历更老的企业,如好想你、洽洽、来伊份,并不“露怯”。数据显示,2018年,好想你总营收49.49亿元,其中百草味贡献了38.88亿元,占据大头;好想你净利润1.29亿元,其中,百草味贡献了1.09亿元。

每日坚果

“我们希望传递自己的故事,消费者接触百草味时,会觉得:我因认同百草味品牌的精神理念、产品流露的精神元素,所以选择它。”百草味联合创始人王镜钥说。

“中国味零食秀”仅是百草味IP计划中的一部分。

“我们打造了三大IP:一是吃货节,如今已成为行业(共享)的节日;二是零食演示会;再者,便是零食秀。”王镜钥介绍说。

商业上的考量在于——增长是在逐渐放缓的。但在王镜钥看来,业绩增速还没有给百草味带来很大的压力,但百草味希望可以借IP拉动与消费者的互动频次,传播百草味独特的价值感。

日常的促销活动已足够频繁,此时,对于商家,双十一的销售意义在下滑。倒不妨将双十一看作一个流量口、累积用户的节点,顺便为全年的核心战役——春节年货,预热宣传。

同许多休闲食品企业一样,春节、中秋等节日销售占百草味全年业绩的比例举足轻重。

礼盒、礼包这些传统食品企业“玩儿”了很多年的形式,如今愈发遭到百草味等轻资产模式公司的重视。

王镜钥透露称,明年,百草味会围绕“中国味”这一概念做内容。在寻求青年人的文化认同的同时,“中国味”多少有些为礼品市场打基础的含义。

发展线下

对年节市场,食品企业“食髓知味”。

礼盒(礼包)

稍对百草味、良品铺子、洽洽有所关注,便可发现,这两年,这些企业都在强化两个部分,一是品牌的“质感”——所谓高端;另一个便是礼盒(礼包)。

只是,这块儿蛋糕核心的部分,还在线下。

“让消费者看到,才会撬动购买。”一从业者说。

百草味启动了线下店铺的运营,名为百草味“零食优选”。据快消君了解,今年,百草味的开店目标是:10家,且均在杭州。至于选址,不拘于商圈,新一家“零食优选”开在了地铁站。

考虑到杭州的营业成本水平和多数一线城市相差不大,如若在杭店铺盈利能力尚可,明年上半年,百草味便考虑“出杭”。

相较而言,线下店的发展,三只松鼠步伐更快。

早期,三只松鼠着力进行“投食店”的建设,制定了“300-500家”的目标,但投食店的发展速度没有达到预期规模——截止去年底合计开了53家;2018年9月,三只松鼠又提出松鼠联盟店计划,首度开放加盟,目标是五年内开出1万家店铺,目前也在探索阶段。

比起投食店和松鼠联盟店,百草味零食优选的特点在设计的巧思。举例来说,一是关于产品价格——多数产品定价10元,定量包装。避免了消费者结账时,发现购买的价格过高,又放回去;二是场景化主题,比如“夜伴小区”、“必买爆品清单”等。

这种设计思路,国内消费者已然不陌生,其他行业有更为广泛的应用,经受了市场验证,如名创优品。

经受了市场验证,如名创优品。

开店外,百草味、三只松鼠同时进行线下铺货,多通过零售通等平台进行。相关负责人向快消君透露,百草味2018年线下部分营收有着过亿的规模。

值得注意的是,无论是线上产品还是线下的店铺设计,百草味都在强调为消费者提供吃零食的方案。

“研究近年爆款产品。那些能够提供解决方案的产品对消费者很有吸引力——不再只是吃一种零食,包括怎么吃(每日坚果)、吃什么来提现一种情怀(抱抱果)。”王镜钥说。

百草味内部在孵化贯穿前述理念的项目,如百味千寻——依照时令(春、夏、秋、冬)来推广相应产品;一个礼由——日常拜访同事可拿的伴手礼,既彰显心意,又不是很贵重;邀请体验设计团队帮百草味做线下店铺场景优化……

但以上种种尚处于探索阶段。

仅就“百味千寻”而言,目前需要解决综合销量、进一步切准消费者喜好的问题。

百草味官方旗舰店数据显示,已经推出的春季、夏季系列产品,仅个别单品销量尚可。其中,鲜花饼累积销量12万余件,是销售的单品。但仍有多款产品累积销量几千件,甚至几百件。

注重个性

茑屋书店创始人增田宗昭将日本经济发展分为三个阶段,一是产品匮乏阶段,价值的中心是商品本身,商品不愁卖;二是产品泛滥时代,平台(购物的场所)给消费带来极大的方便,但同时给消费者带来选择性困难;因此,产品泛滥时代促发了第三个阶段,即个性化需求提案阶段。

这种切分方法,因增田宗昭商业的成功,得到广泛关注——日本出版业走下坡路期间,茑屋书店实体店做到了“平均两个日本国民就有一个持有茑屋书店发行的会员卡”。

从增田宗昭的理论来看,百草味等轻资产模式的公司像是为消费者提供一站式零食购物的平台。无论是通过线上或线下渠道,消费者可以买到极为丰富的零食,这些品项在不断更新、迭代。

如今,三只松鼠等的确改变了休闲食品“生态”。早先,坚果热发端于这类休闲食品企业,今年,烘焙食品和果干成为一站式零食购物平台的主打,按箱购买小包装面包成为很多人的选择,他们把中短包面包当作早餐和日间充饥零食。

商业模式已然明晰。与专注于生产某一品类的企业相比,百草味等企业在生产的专业度上并无太大优势,那便利用流量,成为提出“生产要求”和“标准”的人,再借助精细化管理和规模达到供应链的成本优,产品达到行业内的“物有所值”。

这方面,发端于线下的良品铺子尤为擅长。近日的进博会上,良品铺子与巴基斯坦HALO FOODS公司签下一笔价值3亿元的松子原料采购协议,从原料端维持成本优势、稳定产能。

每年,良品铺子都会通过合作伙伴从巴基斯坦采购300-400吨松子,按照公开数据计算,占比甚至可达巴基斯坦年产量的五分之一。这与直接与当地公司合作,殊途同归,百草味内部同样需要在供应链上做各种工作。只是,因为每家创始人擅长的领域和兴趣点不同,各家企业在“气质”和“思路”上也有细微差异。

相较于其他企业,百草味拥有想要牵头为消费者提供个性化需求方案的联合创始人。因此,有了包括品牌IP、百味千寻等为提供吃零食方案的“小动作”。

这或是五年甚至更远以后,人们谈论起百草味,会认为它有独特魅力的地方。

但想要实现突破,不容易。毕竟,更重要的是,形成商业闭环——将品牌、产品理念转化为销量,进一步打开影响力。

“需要面对行业产品同质化问题,这是暂时没有办法解决的。某公司花了几个月的时间,推翻、重修几个方案,终呈现了一款颇有亮点的产品。可没等到他们在市场上投放,市面上就已经出现了仿制产品。类似的情况很常见。此外,从企业来讲,会权衡品牌理念输出转为销量的问题。”一资深从业者提及。

从杭州一家线下零食铺子起家,踩准电商发展大势,目前,百草味已成为一家对多个供应商颇具影响力的企业。在这个双十一,它在思考做自己。这是是百草味在尝试迈向引领行业商业体的表现之一。

简言之,百草味表现出为消费者提供个性化需求的兴趣,是一种创新。未来,他们将进展到何种程度、对行业上下游有何影响,或可以共同期待。

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